Gute Website-Texte schreiben: klar, verständlich und überzeugend

Was macht einen guten Website-Text aus?

Guter Website-Text ist nicht automatisch besonders kurz, besonders emotional, besonders kreativ, besonders verkäuferisch oder besonders SEO-optimiert. Ein guter Website-Text erfüllt die Aufgabe der jeweiligen Seite. Er vermittelt die Informationen, die eine passende Person benötigt, so klar wie möglich.

Ein guter Text kann deshalb erklären, informieren, vergleichen, Orientierung geben, Vertrauen schaffen oder zu einer Handlung führen – je nach Seite in unterschiedlicher Gewichtung.

Gute Website-Texte beginnen nicht mit „Was möchten wir sagen?“, sondern mit „Was muss jemand hier verstehen?“

Website-Texte werden anders gelesen

Menschen lesen Websites häufig nicht wie einen Roman oder ein Buchkapitel. Sie möchten oft zunächst schnell erkennen: Ist das hier für mich relevant? Deshalb helfen klare Überschriften, erkennbare Abschnitte, wichtige Informationen früh im Text, sinnvolle Hervorhebungen und verständliche Sprache.

GOV.UK empfiehlt beispielsweise, wichtige Informationen früh zu platzieren, weil Nutzer:innen Webinhalte häufig überfliegen und gezielt nach relevanten Informationen suchen.

Quelle: GOV.UK – Writing for GOV.UK

Wichtig: Es stimmt nicht, dass niemand Website-Texte liest. Menschen lesen durchaus ausführlich, wenn das Thema relevant ist, sie Informationen benötigen und der Text hilfreich ist. Scanbar und lesenswert sind kein Widerspruch.

Kläre zuerst die Aufgabe der Seite

Die Aufgabe wurde bereits bei der Website-Planung festgelegt – hier wird nicht erneut geplant. Prüfe vor dem Schreiben nur kurz: Welche zentrale Frage beantwortet die Seite? Was sollte eine passende Person nach dem Lesen verstanden haben? Was kann sie danach sinnvoll tun?

Wie du diese Aufgabe pro Seite festlegst, zeigt Website planen: Ziele, Inhalte und Seitenstruktur festlegen.

Schreibe aus Sicht der Besucher:innen

Keine neue Zielgruppenanalyse – die Zielgruppe ist bereits bekannt. Jetzt wird dieses Wissen sprachlich angewendet. Statt nur zu fragen „Was möchten wir über uns erzählen?“, frage: „Was muss jemand wissen, um mein Angebot oder Thema zu verstehen?“

Beides kann verbunden werden: „Seit mehr als 20 Jahren begleiten wir Produktionsunternehmen bei der Einführung von ERP-Systemen.“ Damit erhält die Zahl Kontext.

Unternehmensperspektive und Nutzerperspektive verbinden

Ein Unternehmen muss selbstverständlich erklären, wer es ist, was es anbietet und wie es arbeitet. Aber diese Information wird stärker, wenn klar wird, warum sie für Besucher:innen relevant ist.

Wichtig: Nicht jede Aussage zwanghaft in einen „Benefit“ verwandeln. Sachliche Informationen dürfen sachlich bleiben.

Die wichtigste Information zuerst

Website-Texte sollten nicht unnötig lange zur eigentlichen Aussage hinführen.

Gute Überschriften schreiben

Überschriften sollen Inhalte ankündigen – nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen. Das W3C empfiehlt kurze, beschreibende Überschriften, die zusammen eine nachvollziehbare Gliederung des Inhalts ergeben. Google empfiehlt ebenfalls beschreibende und hilfreiche Hauptüberschriften.

Quelle: W3C Web Accessibility Initiative – Headings

Quelle: Google Search Central – Creating helpful, reliable, people-first content

Aussagekräftig statt geheimnisvoll

Warum? Leser:innen sehen sofort, welche Information folgt.

Überschriften müssen keine Fragen sein

Frageüberschriften können sinnvoll sein. Aber nicht jede Zwischenüberschrift muss mit „Was ist …?“, „Wie funktioniert …?“ oder „Warum …?“ beginnen. Auch klare Aussagen funktionieren: „Klarheit vor Kreativität“, „Die wichtigste Information zuerst“, „Vertrauen entsteht durch konkrete Aussagen“. Erzeuge keine künstliche FAQ-Struktur.

Wie gelingt ein guter Einstieg?

Es gibt kein universelles Copywriting-Rezept. Ein Einstieg sollte vor allem das Thema einordnen, Relevanz zeigen und Erwartungen klären. Je nach Seite kann er unterschiedlich aussehen: eine direkte Aussage, ein Problem, eine Frage, eine kurze Situation oder eine klare Erklärung. Nicht jede Seite braucht Storytelling, eine rhetorische Frage oder einen „Hook“.

Einen Gedanken pro Abschnitt

Ein Absatz sollte grundsätzlich einen zusammenhängenden Gedanken behandeln. Das bedeutet nicht, dass jeder Absatz nur einen Satz enthalten oder künstlich kurz sein muss. Eine neue Aussage kann einen neuen Absatz bekommen, wenn dadurch Verständnis, Orientierung oder Lesefluss verbessert werden. Eine starre Zeichen- oder Satzgrenze gibt es nicht.

Konkret statt werblich schreiben

Viele Unternehmenswebsites verwenden Begriffe wie innovativ, individuell, ganzheitlich, nachhaltig, maßgeschneidert, führend, einzigartig, professionell oder hochwertig. Diese Begriffe sind nicht grundsätzlich verboten. Aber sie brauchen Inhalt.

Nicht behaupten. Zeigen, was die Aussage konkret bedeutet.

Fachbegriffe richtig einsetzen

Fachbegriffe sind nicht grundsätzlich schlecht. Die Frage lautet: Kennt die Zielgruppe den Begriff? Marketing-Fachleute können mit Conversion, CTR oder Canonical umgehen. Marketing-Einsteiger:innen benötigen möglicherweise eine Erklärung oder deutschen Kontext.

• Begriff erklären: „Conversion bedeutet eine gewünschte Handlung, zum Beispiel eine Anfrage oder einen Kauf.“
• Begriff beim ersten Mal ausschreiben: „Customer Relationship Management (CRM)“
• Deutschen Begriff verwenden, wenn er klarer ist.

Das W3C empfiehlt ebenfalls, unnötig komplexe Wörter zu vermeiden und unbekannte Abkürzungen beim ersten Auftreten zu erklären.

Quelle: W3C Web Accessibility Initiative – Writing for Web Accessibility – Tips for Getting Started

Einfach schreiben bedeutet nicht banal schreiben

Klare Sprache darf fachlich korrekt und inhaltlich anspruchsvoll sein. Es geht nicht darum, Komplexität zu verstecken, sondern sie verständlich zu erklären.

Nutzen erklären, ohne zu übertreiben

Website-Texte dürfen natürlich zeigen, warum ein Angebot relevant ist. Aber Nutzen und Garantie sind zu unterscheiden.

Keine Manipulation, keine unbelegten Garantien, keine künstliche Verknappung.

Features und Nutzen unterscheiden

Beides kann gemeinsam sinnvoll sein. Nicht jede Eigenschaft muss emotional aufgeladen werden – besonders im B2B-Bereich sind klare Fakten oft sehr wertvoll.

Aktiv und direkt formulieren

Aktive Formulierungen können Texte klarer und kürzer machen.

Aber: Nicht mechanisch jedes Passiv eliminieren. Passiv kann sinnvoll sein, wenn die Handlung wichtiger ist als die handelnde Person.

Wann Beispiele helfen

Beispiele können abstrakte Aussagen konkret machen – besonders bei komplexen Dienstleistungen, Fachbegriffen, Prozessen, Vergleichen und Entscheidungen.

Wichtig: Beispiele müssen fachlich korrekt sein. Stelle keine erfundenen Kundenergebnisse als Beispiele dar.

Listen oder Fließtext?

Kein Format ist grundsätzlich besser.

Beides zu kombinieren ist oft sinnvoll. Wichtig: Zerlege nicht jede Aussage in Bulletpoints. Eine Website darf weiterhin gut lesbaren Fließtext enthalten.

Zahlen, Fakten und Belege

Wenn du konkrete Behauptungen verwendest, sollten sie nachvollziehbar sein. „80 % unserer Kunden …“ – woher stammt die Zahl? „Marktführer“ – nach welchem nachvollziehbaren Maßstab? „Die schnellste Lösung Österreichs“ – ist das belegbar?

Prüfe bei Statistiken, Forschung, technischen Aussagen, rechtlichen Aussagen und Marktbehauptungen die Quelle oder Grundlage. Google empfiehlt Inhalte, die vertrauenswürdig erscheinen – unter anderem durch klare Quellen, fachlichen Hintergrund und sachliche Genauigkeit. Es gibt keine Quellenpflicht für jede Alltagserklärung.

Quelle: Google Search Central – Creating helpful, reliable, people-first content

Vertrauen sprachlich unterstützen

Vertrauen entsteht nicht durch Superlative, sondern zum Beispiel durch Konkretheit, Transparenz, realistische Aussagen, eindeutige Verantwortung, verständliche Bedingungen und offene Grenzen.

Linktexte verständlich schreiben

Das W3C empfiehlt, Linktexte so zu formulieren, dass sie das Ziel des Links beschreiben.

Der Linktext sollte auch im Kontext verständlich sein. Presse nicht zwanghaft Keywords hinein. Wie Links und Menüs strukturell funktionieren, erklärt Website-Struktur & Navigation – hier geht es nur um die sprachliche Beschriftung.

Quelle: W3C Web Accessibility Initiative – Writing for Web Accessibility – Tips for Getting Started

Gute Handlungsaufforderungen schreiben

CTA bedeutet Call to Action, also Handlungsaufforderung. Der CTA sollte sagen, was als Nächstes passiert: „Termin vereinbaren“, „Leistungen ansehen“, „Marketing-Kompass kostenlos holen“, „Angebot anfragen“, „Newsletter abonnieren“. Nicht jeder CTA muss verkaufen – ein sinnvoller nächster Schritt kann auch sein, weiterzulesen.

Der CTA muss zur Seite passen

Es gibt keine universelle CTA-Formel.

Keine falsche Dringlichkeit

Verzichte auf Formulierungen wie „Nur heute!“, „Du verpasst deine Chance!“ oder „Jetzt handeln, bevor es zu spät ist!“, wenn das sachlich nicht stimmt. Marketing-PRAKTIKERIN arbeitet ohne Tricks und Manipulation.

Wie lang sollte ein Website-Text sein?

Es gibt keine ideale Wortzahl. Google sagt ausdrücklich: Es gibt keine bevorzugte Wortzahl, die Inhalte erfolgreicher macht. Die richtige Länge hängt ab von Thema, Seitenaufgabe, Informationsbedarf, Komplexität und Zielgruppe. Eine einfache Kontaktseite braucht wenig Text. Eine komplexe Leistungsseite kann deutlich mehr Erklärung benötigen. Ein ausführlicher Wissensartikel kann lang sein.

Nicht so kurz wie möglich. Nicht so lang wie möglich. So ausführlich wie nötig.

Darf sich ein Website-Text wiederholen?

Innerhalb einer Seite solltest du unnötige Wiederholung vermeiden. Über mehrere Seiten hinweg können manche Basisinformationen notwendig mehrfach vorkommen – der Unternehmensname oder eine kurze Leistungsbeschreibung darf selbstverständlich auf mehreren Seiten erscheinen. Problematisch wird es, wenn mehrere Seiten nahezu denselben Informationszweck und nahezu denselben Text besitzen. Für diese Strukturfragen siehe Website planen.

Solltest du „Du“ oder „Sie“ verwenden?

Es gibt keine allgemein richtige Antwort. Entscheidend sind Zielgruppe, Marke, Branche und Kommunikationsstil. Wichtig ist vor allem Konsistenz: nicht Startseite „Sie“, Leistungsseite „Du“ und im FAQ plötzlich „ihr“ – wenn dafür kein bewusster Grund besteht. Marketing-PRAKTIKERIN verwendet durchgehend „Du“.

Emotion oder Sachlichkeit?

Beides kann sinnvoll sein. Die passende Mischung hängt von Angebot, Zielgruppe, Entscheidung und Branche ab. Ein Bestattungsunternehmen schreibt anders als ein Freizeitpark, ein B2B-Softwareanbieter anders als eine Hochzeitsfotografin. Wichtig: Emotion darf Information nicht ersetzen. Auch emotionale Texte müssen klar machen, worum es tatsächlich geht.

Website-Texte mit KI schreiben

KI kann unterstützen bei erster Struktur, Formulierungsalternativen, Kürzen, Vereinfachen, Varianten, Zusammenfassen, Rechtschreibung und Ideen. Aber KI kennt nicht automatisch dein Unternehmen, echte Kundenerfahrungen, genaue Leistungen, interne Abläufe, rechtliche Rahmenbedingungen, aktuelle Preise, deine Positionierung oder fachliche Grenzen. Deshalb: KI-Texte nie ungeprüft veröffentlichen.

Der häufigste KI-Textfehler

Die Texte klingen glatt, aber austauschbar: „In der heutigen digitalen Welt …“, „maßgeschneiderte Lösungen“, „auf das nächste Level bringen“, „innovativ und nachhaltig“, „ganzheitlicher Ansatz“. Nicht weil diese Formulierungen immer falsch sind – sondern weil sie oft keine konkrete Information tragen.

Wie du Inhalte zusätzlich für generative KI-Suche aufbereitest, ist ein eigenes Thema: Inhalte für KI-Suche optimieren.

Bestehende Website-Texte verbessern

Du musst nicht alles neu schreiben. Arbeite einen bestehenden Text in acht Prüfschritten durch:

1. Seite laut lesen: Unnatürliche oder zu lange Konstruktionen fallen oft schneller auf.
2. Ersten Absatz prüfen: Kommt die eigentliche Aussage schnell genug?
3. Floskeln markieren: Bei jedem allgemeinen Begriff fragen: Was bedeutet das konkret?
4. Fachbegriffe prüfen: Versteht die Zielgruppe sie?
5. Wiederholungen streichen: Wird derselbe Gedanke mehrfach erklärt?
6. Überschriften allein lesen: Ergeben sie bereits eine verständliche Gliederung?
7. CTAs prüfen: Ist klar, was beim Klick passiert?
8. Außenstehende Person lesen lassen: Frage nicht nur „Gefällt dir der Text?“, sondern „Was bietet dieses Unternehmen an?“, „Für wen ist das gedacht?“, „Was hast du nicht verstanden?“, „Was würdest du als Nächstes tun?“

Google empfiehlt bei der Content-Bewertung ebenfalls, unbeteiligte vertrauenswürdige Personen um eine ehrliche Einschätzung zu bitten.

Website-Texte in 9 Schritten schreiben

Schritt 1 – Seitenbriefing nehmen

Nicht neu planen. Die klare Seitenaufgabe aus der Planung übernehmen.

Schritt 2 – zentrale Leserfrage formulieren

Was möchte jemand auf dieser Seite verstehen?

Schritt 3 – wichtigste Aussage festlegen

Was darf nach dem Lesen auf keinen Fall unklar bleiben?

Schritt 4 – Informationen priorisieren

Wichtiges zuerst. Details danach.

Schritt 5 – Überschriften schreiben

Abschnitte klar ankündigen.

Schritt 6 – ersten Rohtext schreiben

Noch nicht jeden Satz perfektionieren.

Schritt 7 – konkretisieren

Floskeln ersetzen. Beispiele ergänzen. Unklare Aussagen präzisieren.

Schritt 8 – kürzen und ordnen

Wiederholungen streichen. Absätze sinnvoll setzen. Listen nur bei echtem Nutzen.

Schritt 9 – aus Nutzersicht prüfen

Versteht eine passende Person, worum es geht, was wichtig ist und was sie tun kann?

Vorher-Nachher-Beispiele

Wichtig: Nicht alle längeren Varianten sind automatisch besser. Der bessere Text ist der, der in seinem Kontext verständlicher ist.

Häufige Fehler bei Website-Texten

• Zu lange Einleitungen: Die relevante Aussage beginnt erst nach mehreren allgemeinen Absätzen.
• Marketingfloskeln ohne Erklärung: Begriffe klingen positiv, sagen aber wenig.
• Das Unternehmen redet nur über sich: Besucher:innen erkennen nicht, warum die Information für sie relevant ist.
• Zu viele Fachbegriffe: Die Zielgruppe muss Begriffe selbst recherchieren.
• Zu starke Vereinfachung: Der Text wird fachlich falsch.
• Jede Information emotional aufladen: Manche Informationen dürfen einfach sachlich sein.
• Eine fixe Wortzahl anstreben: Der Text wird künstlich verlängert oder verkürzt.
• Jede Aussage in Bulletpoints zerlegen: Zusammenhänge gehen verloren.
• Überschriften ohne Informationswert: Sie klingen kreativ, helfen aber nicht bei der Orientierung.
• Unklare CTAs: Menschen wissen nicht, was nach dem Klick passiert.
• KI-Texte ungeprüft übernehmen: Falsche oder erfundene Informationen können veröffentlicht werden.
• Texte sagen mehrfach dasselbe: Die Länge steigt, der Informationswert nicht.

Der Website-Text-Check

Prüfe einen fertigen Text anhand dieser Fragen:

• Ist sofort klar, worum es auf der Seite geht?
• Beantwortet die Seite eine konkrete Aufgabe oder Frage?
• Stehen wichtige Informationen früh genug?
• Sind Überschriften aussagekräftig?
• Sind Floskeln konkretisiert?
• Versteht die Zielgruppe die Fachbegriffe?
• Sind Behauptungen realistisch und nachvollziehbar?
• Gibt es unnötige Wiederholungen?
• Sind Absätze sinnvoll gegliedert?
• Werden Listen nur eingesetzt, wenn sie wirklich helfen?
• Sind Links verständlich beschriftet?
• Ist der nächste Schritt klar?
• Passt die Ansprache zur Marke?
• Sind Fakten korrekt?
• Versteht eine außenstehende Person den Text?

Bewusst ohne Punktebewertung.

Häufige Fragen

Klarheit vor Kreativität. Information vor Floskel.

Gute Website-Texte müssen nicht besonders kompliziert klingen. Sie müssen auch nicht möglichst kurz, möglichst emotional oder möglichst verkäuferisch sein. Sie müssen ihre Aufgabe erfüllen. Das bedeutet: Menschen verstehen, worum es geht. Sie finden die Informationen, die sie brauchen. Sie können Aussagen nachvollziehen. Und sie erkennen, wie sie sinnvoll weitergehen können.

Der beste Ausgangspunkt ist deshalb nicht „Wie kann ich das besonders schön formulieren?“, sondern „Was muss jemand hier wirklich verstehen?“ Wenn diese Frage beantwortet ist, wird gutes Schreiben deutlich einfacher. Die nächste Unterseite vertieft anschließend einen konkreten Seitentyp: „Startseite erstellen: Was wirklich darauf gehört“.

• In Vorbereitung

  Startseite erstellen

• In Vorbereitung

  Leistungsseiten erstellen

• In Vorbereitung

  Website selbst erstellen oder erstellen lassen?

• In Vorbereitung

  Website optimieren

Quellen & weiterführende Informationen

• W3C Web Accessibility Initiative: Writing for Web Accessibility – Tips for Getting Started
• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• GOV.UK: Writing for GOV.UK
• W3C Web Accessibility Initiative: Headings