Marketingziele einfach erklärt: SMART formulieren und mit KPIs messen

Was sind Marketingziele?

Marketingziele beschreiben einen gewünschten Zustand, den ein Unternehmen durch Marketing erreichen möchte. Sie geben Marketingaktivitäten eine Richtung. Typische Ziele sind:

• Bekanntheit erhöhen oder ein neues Angebot bekannt machen
• neue Kund:innen gewinnen und qualifizierte Anfragen steigern
• Verkäufe oder Marktanteil erhöhen
• eine neue Zielgruppe erreichen
• Newsletter-Abonnent:innen gewinnen
• Wiederkäufe steigern und Kundenbindung verbessern

Ein Marketingziel sollte so konkret sein, dass später beurteilt werden kann, ob sich tatsächlich etwas verändert hat.

Ein Marketingziel beschreibt das gewünschte Ergebnis – nicht die Maßnahme, mit der du es erreichen möchtest.

Unternehmensziel, Marketingziel, KPI und Maßnahme

Diese vier Begriffe werden häufig vermischt, haben aber unterschiedliche Funktionen:

Unternehmensziel

Was das Unternehmen insgesamt erreichen möchte. Beispiel: Umsatz mit einer bestimmten Dienstleistung erhöhen.

Marketingziel

Welchen Beitrag Marketing dazu leisten soll. Beispiel: mehr qualifizierte Anfragen für diese Dienstleistung.

KPI

Die Kennzahl, mit der Fortschritt oder Ergebnis beobachtet wird. Beispiel: Anzahl qualifizierter Anfragen pro Monat.

Maßnahme

Was konkret umgesetzt wird. Beispiel: Leistungsseite verbessern und über SEO mehr relevante Besucher:innen erreichen.

Wo Ziele im Gesamtablauf von Analyse bis Kontrolle stehen, zeigt der Marketing-Prozess.

Welche Marketingziele gibt es?

Bekanntheit

Das Unternehmen oder eine Marke soll innerhalb einer bestimmten Zielgruppe bekannter werden.

Sichtbarkeit

Das Unternehmen soll häufiger dort gefunden oder wahrgenommen werden, wo relevante Menschen nach Informationen suchen.

Kundengewinnung

Mehr potenzielle Kund:innen sollen Kontakt aufnehmen, ein Angebot anfordern oder kaufen.

Leadgenerierung

Interessierte sollen einen konkreten nächsten Schritt machen – etwa ein Formular absenden, eine Beratung anfragen, eine Demo buchen oder einen Download anfordern.

Verkauf

Absatz, Umsatz oder Verkauf eines bestimmten Angebots soll steigen.

Kundenbindung

Bestehende Kund:innen sollen häufiger kaufen, länger bleiben oder weitere Leistungen nutzen.

Markteinführung

Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung soll in einer relevanten Zielgruppe bekannt und angenommen werden.

E-Mail-Liste oder Community

Eine eigene Zielgruppe soll aufgebaut werden, die unabhängig von einzelnen Plattformen regelmäßig erreichbar ist.

Qualitative und quantitative Marketingziele

Quantitative Ziele lassen sich unmittelbar mit Zahlen ausdrücken:

• 100 neue Newsletter-Anmeldungen
• 20 qualifizierte Leads pro Monat
• Conversion Rate auf 4 Prozent erhöhen
• 15 Prozent mehr Wiederkäufe
• 30 Prozent mehr organische Website-Besuche

Qualitative Ziele betreffen Eigenschaften oder Wahrnehmungen, die sich nicht durch eine einzige Zahl beschreiben lassen:

• als besonders kompetenter Anbieter wahrgenommen werden
• Vertrauen in eine neue Marke aufbauen
• Markenimage verändern
• Kundenzufriedenheit verbessern

Auch qualitative Ziele lassen sich untersuchen – etwa mit Befragungen, Bewertungen, Interviews oder geeigneten Indikatoren.

Nicht jedes wichtige Marketingziel lässt sich mit einer einzigen Zahl vollständig beschreiben.

Marketingziele SMART formulieren

SMART ist ein einfaches Modell, um aus einer allgemeinen Absicht ein konkretes Ziel zu machen. Je nach Quelle werden einzelne Begriffe leicht unterschiedlich bezeichnet. Entscheidend ist, dass das Ziel eindeutig, überprüfbar, sinnvoll und zeitlich eingegrenzt ist.

S – Spezifisch

Das Ziel beschreibt klar, was erreicht werden soll. Statt „Wir möchten mehr Anfragen“ besser: „Wir möchten mehr qualifizierte Anfragen für unsere SEO-Beratung erhalten.“

M – Messbar

Es muss erkennbar sein, ob sich das Ergebnis verbessert. „Durchschnittlich 15 qualifizierte Anfragen pro Monat“ schafft einen Vergleichswert.

A – Attraktiv und erreichbar

Das Ziel soll ambitioniert sein, aber zu Markt, Ressourcen und Ausgangslage passen. Wer bisher zwei Anfragen pro Monat erhält, sollte nicht ohne nachvollziehbaren Grund 1.000 im nächsten Monat erwarten.

R – Relevant

Das Ziel leistet einen sinnvollen Beitrag zum Unternehmen. Mehr Follower sind wenig wert, wenn sie weder zur Zielgruppe gehören noch zu einem Unternehmensziel beitragen.

T – Terminiert

Ein Zeitraum legt fest, wann überprüft wird: „Bis Ende Juni möchten wir durchschnittlich 15 qualifizierte Anfragen pro Monat erreichen.“

Aus einem schwachen Ziel wird ein SMARTes Ziel

Ausgang

„Wir möchten mehr Website-Anfragen.“

SMART

„Wir möchten innerhalb der nächsten sechs Monate die durchschnittliche Zahl qualifizierter Website-Anfragen für unsere wichtigste Dienstleistung von derzeit acht auf zwölf pro Monat erhöhen.“

Dieses Ziel nennt, was sich verändern soll, den Ausgangswert, den Zielwert und den Zeitraum. SMART ist ein Werkzeug: Kein Ziel muss künstlich in fünf Sätze zerlegt werden – es muss steuerbar und überprüfbar sein.

Was sind KPIs?

KPI steht für Key Performance Indicator, also eine zentrale Leistungskennzahl. Sie zeigt, ob du dich deinem Ziel näherst oder es erreicht hast.

Nicht jede verfügbare Zahl ist ein KPI. Analyse-Tools liefern hunderte Kennzahlen – relevant sind jene, die etwas über dein konkretes Ziel aussagen. Für das Ziel „mehr qualifizierte Website-Anfragen“ eignen sich etwa:

• qualifizierte Anfragen
• Conversion Rate der relevanten Angebotsseite
• Kosten pro qualifiziertem Lead
• Anteil der Anfragen, die tatsächlich zur Zielgruppe passen

Die reine Zahl der Instagram-Follower wäre für dieses Ziel dagegen wenig aussagekräftig.

Eine KPI ist nur dann hilfreich, wenn sie zu einer konkreten Fragestellung oder einem Ziel passt.

Welche KPI passt zu welchem Marketingziel?

Bekanntheit erhöhen

Reichweite in relevanten Zielgruppen, Markenbekanntheit aus Befragungen, direkte Markensuchen, Erwähnungen

Website-Sichtbarkeit erhöhen

Organische Sichtbarkeit, relevante Suchmaschinen-Klicks, Besucher:innen auf wichtigen Seiten, Rankings für relevante Suchanfragen

Leads steigern

Anzahl qualifizierter Leads, Conversion Rate, Kosten pro Lead, Lead-Qualität

Verkäufe erhöhen

Verkäufe, Umsatz, Conversion Rate, durchschnittlicher Bestellwert

E-Mail-Liste aufbauen

Neue Anmeldungen, Double-Opt-in-Bestätigungen, Landingpage-Conversion, Abmelderate

Kundenbindung verbessern

Wiederkaufrate, Kundenbindungsdauer, Abwanderungsrate, Nutzung zusätzlicher Leistungen

Nicht jede Kennzahl ist in jedem Unternehmen notwendig. Wähle pro Ziel wenige, die wirklich eine Entscheidung unterstützen.

Marketingziele im B2C – Beispiele

Im B2C richtet sich Marketing an private Konsument:innen.

Online-Shop für Wanderbekleidung

Allgemein

„Wir möchten mehr verkaufen.“

Konkreter

„Wir möchten den Online-Umsatz mit Damen-Wanderbekleidung bei unserer Kernzielgruppe innerhalb der kommenden zwölf Monate um 15 Prozent erhöhen.“

Mögliche KPIs

Umsatz im Segment, Conversion Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Neukund:innen, Wiederkaufrate

Regionales Kosmetikstudio

Ziel

„Innerhalb der nächsten neun Monate soll der Anteil der Kund:innen, die innerhalb von zwölf Wochen einen weiteren Termin buchen, von 45 auf 55 Prozent steigen.“

Mögliche KPI

Wiederbuchungsrate

Marketingziele im B2B – Beispiele

Im B2B sind Kaufprozesse häufig länger, und mehrere Personen entscheiden mit. Deshalb sind qualifizierte Leads und vertriebsnahe Kennzahlen besonders wichtig.

Anbieter von IT-Monitoring

Allgemein

„Wir brauchen mehr Leads.“

Konkreter

„Wir möchten innerhalb der nächsten zwölf Monate durchschnittlich fünf zusätzliche qualifizierte Demo-Anfragen pro Monat von Unternehmen mit mindestens 100 Mitarbeitenden generieren.“

Mögliche KPIs

Qualifizierte Demo-Anfragen, Zielgruppen-Passung der Leads, Conversion von Demo zu Angebot, daraus entstandene Aufträge

B2B-Beratungsunternehmen

Ziel

„Bis zum Ende des kommenden Jahres sollen mindestens 25 Prozent aller qualifizierten Erstgespräche über eigene digitale Kanäle entstehen.“ So sinkt die Abhängigkeit von Empfehlungen.

Mögliche KPIs

Erstgespräche nach Quelle, qualifizierte Leads, Conversion zu Auftrag, Anteil digital gewonnener Leads

Wer im B2B an Kaufentscheidungen beteiligt ist, erklärt die Zielgruppenanalyse.

Wie viele Marketingziele sind sinnvoll?

Mehrere Marketingziele sind möglich, zu viele gleichzeitige Prioritäten erschweren aber die Steuerung. Gerade kleine Unternehmen sollten sich für einen überschaubaren Zeitraum auf wenige zentrale Ziele konzentrieren:

Priorität 1

Das wichtigste Ziel, das aktuell den größten Beitrag zum Unternehmen leisten soll.

Priorität 2

Ein unterstützendes Ziel.

Priorität 3

Optional ein weiteres Ziel, wenn genügend Ressourcen vorhanden sind.

Das ist keine starre Regel. Entscheidend ist, ob genug Zeit, Budget und Verantwortlichkeiten vorhanden sind, um die Ziele tatsächlich zu verfolgen.

Fünfzehn Marketingziele sind keine Strategie. Sie sind meistens eine Wunschliste.

Marketingziele überprüfen

Ein Ziel ist erst nützlich, wenn es auch überprüft wird. Lege deshalb schon bei der Formulierung fest:

Ergänze, wie häufig geprüft wird und wer verantwortlich ist. Laufende Werbekampagnen prüfst du häufiger, die Newsletter-Entwicklung etwa monatlich, strategische Bekanntheitsziele in größeren Abständen.

Wird ein Ziel nicht erreicht, ändere es nicht sofort. Prüfe zuerst: War die Maßnahme ungeeignet? War der Zeitraum zu kurz? Gab es Umsetzungsprobleme? War der Zielwert unrealistisch? Hat sich die Ausgangslage verändert? Erst dann entscheidest du, ob Maßnahme, Zielwert oder Strategie angepasst werden.

Von Marketingzielen zu konkreten Maßnahmen

Steht das Ziel, lassen sich passende Maßnahmen auswählen. Für „mehr qualifizierte Leads über die Website“ etwa:

• relevante Leistungsseiten verbessern und SEO ausbauen
• hilfreiche Fachinhalte veröffentlichen
• eine passende Landingpage mit Lead Magnet erstellen
• Conversion-Pfade optimieren

Die Reihenfolge lautet immer Ziel → Strategie → Maßnahme – nicht erst eine Maßnahme wählen und danach ein passendes Ziel suchen.

Wie aus Zielen eine klare Richtung wird, zeigt Marketingstrategie einfach erklärt.

Häufige Fehler bei Marketingzielen

Eine Maßnahme wird als Ziel formuliert

„Wir wollen mehr auf Instagram posten“ beschreibt eine Aktivität. Die entscheidende Frage lautet: Was soll dadurch erreicht werden?

Das Ziel ist zu ungenau

„Mehr Sichtbarkeit“ lässt offen, wo, bei wem und in welchem Zeitraum sich etwas verändern soll.

Es gibt keinen Ausgangswert

Ohne Ausgangswert ist schwer zu beurteilen, wie groß eine geplante Veränderung tatsächlich ist.

Es wird die falsche Kennzahl gemessen

Viele leicht verfügbare Zahlen wirken beeindruckend, sagen aber wenig über das eigentliche Ziel aus.

Der Zielwert ist unrealistisch

Ein Ziel darf ambitioniert sein, sollte aber zu Ausgangslage, Markt und Ressourcen passen.

Es gibt zu viele Ziele gleichzeitig

Zu viele gleichrangige Ziele verteilen Zeit und Budget auf zu viele Aktivitäten.

Häufige Fragen zu Marketingzielen

Gute Marketingziele schaffen Orientierung

Marketingziele sollen Marketing nicht komplizierter machen, sondern Entscheidungen erleichtern. Ist geklärt, was sich verändern soll, in welchem Zeitraum und woran du das Ergebnis misst, lassen sich Strategie, Maßnahmen und Kennzahlen gezielter auswählen. Das reduziert Aktionismus und macht Marketing steuerbarer.

Nicht mehr messen. Das Richtige messen.